| Назва: | Рекламна галузь про поведінку покупця |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 8,83 KB |
| Скачувань: | 32 |
Рекламна галузь про поведінку покупця
Процес психологічної обробки інформації і зміну ставлення до купівлі можна спрощено уявити собі так:
стимул (реклама) à увага à інтерпретація рекламного звернення à обробка інформації à зміна ставлення à поведінка (купівля). Американська література розглядає сім основних моделей пси¬хологічної обробки інформації:
модель головного шляху до переконання,
модель побічного шляху до переконання,
модель пізнавальної реакції,
модель пізнавальної структури,
модель оцінки на базі категорії,
модель теорії узгодження,
модель впливу за допомогою показу.
Перші дві моделі належать до так званих моделей імовірного ро¬звитку (ЕLМ).
У першій моделі покупець свідомо й ретельно обдумує інфор¬мацію, зв'язану зі ставленням до товару, що, власне, і є метою рек¬ламного звернення. Ставлення коригується або створюється завдяки уважному добору, обмірковуванню та інтерпретації відповідної ін¬формації. Отже, потенційний покупець є найчастіше активним уча¬сником процесу рекламування. Природа цієї активності та зацікав¬леності має різні форми: оцінка атрибутів, створення суджень про атрибути, перевірка джерел інформації, пригадування минулого до¬свіду, а також створення і перевірка конкретного ставлення до кон¬кретного товару (фірми, марки). Ставлення, що формується в ре¬зультаті такого процесу, буде стійким і тривалим.
При використанні так званого побічного шляху ставлення фор¬мується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про сам об'єкт, порівнювання, про аргументи за чи проти. Переконання з'являється через аcоціювання продукту з позитивними або негати¬вними натяками (підказаними, побаченими, почутими, прочитани¬ми). Замість того, щоб ретельно аналізувати хід своїх думок, потен¬ційний покупець може дійти висновку, що запропонована торгова марка і справді кращої якості, оскільки:
• було запропоновано багато аргументів на користь цього;
• джерелом інформації в рекламному зверненні є спеціаліст у цій галузі;
• фонова музика справила велике емоційне враження;
• рекламний ролик є правдоподібним («усе, як у житті») тощо.
Водночас людина може й не сприйняти цих аргументів, причому через якісь суто другорядні чинники, наприклад, їй не сподобається за¬надто, на її думку, радикальний чи агресивний тон рекламного звернен¬ня або з якихось причин вона вважатиме джерело реклами таким, що не заслуговує на довіру, тощо.
Прямий шлях рекомендується використовувати тільки тоді, коли потенційний покупець має як мотиви для обробки інформації, так і здатність і можливість зробити це.
Свідома обробка інформації - це розумовий процес розв'я¬зування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли імовірність того, що рекламний матеріал буде піддано саме такій обробці, є значною, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька, основ¬ний вплив справлятимуть побічні натяки і підказки. Зміст рекламно¬го звернення може бути тим самим у обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.
Модель пізнавальної реакції - це різновид моделі головного шля¬ху. Вона також передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань і настанов¬лень з минулого. Пізнавальна реакція - це активний розумовий процеc, який відбувається під час чи відразу ж після передачі інформації. Пізнавальна реакція або організує процес зміни ставлення до товару (марки, фірми), або лягає в основу цього процесу.
При використанні пізнавальної реакції діють за схемою: показ рекламного звернення à зміни у ставленні до реклами à пізна¬вальна реакція à зміна у ставленні до марки.
Є ще кілька специфічних особливостей цієї моделі. Уводяться два показники - аргумент (А) і контраргумент (КА). Аргумент (А) - це пізнавальна реакція, яка підтверджує рекомендації рекламного звернення. Контраргумент (КА) з'являється тоді, коли потенційний покупець не погоджується з доказами реклами або не довіряє їй. Контраргумент, який містить нападки на джерело реклами (діючу особу тощо), називають «приниженням джерела інформації».
Кількість підтверджуючих аргументів (КПА) позитивно впливає на зміни в думках, намірах і поведінці, а збільшення кількості контраргу¬ментів (ККА) матиме негативний наслідок. Ось чому, намагаючись створити позитивне або змінити негативне ставлення, бажано стимулю¬вати КПА і звести до мінімуму ККА.
Щоб вплинути на А і КА, необхідно дотримуватись таких реко¬мендацій досвідчених американських спеціалістів:
• реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості КА, ніж друкована або відеореклама;
• чим більш досвідченою в цьому питанні є аудиторія, тим віль¬ніше вона оперуватиме як А, так і КА;
Процес психологічної обробки інформації і зміну ставлення до купівлі можна спрощено уявити собі так:
стимул (реклама) à увага à інтерпретація рекламного звернення à обробка інформації à зміна ставлення à поведінка (купівля). Американська література розглядає сім основних моделей пси¬хологічної обробки інформації:
модель головного шляху до переконання,
модель побічного шляху до переконання,
модель пізнавальної реакції,
модель пізнавальної структури,
модель оцінки на базі категорії,
модель теорії узгодження,
модель впливу за допомогою показу.
Перші дві моделі належать до так званих моделей імовірного ро¬звитку (ЕLМ).
У першій моделі покупець свідомо й ретельно обдумує інфор¬мацію, зв'язану зі ставленням до товару, що, власне, і є метою рек¬ламного звернення. Ставлення коригується або створюється завдяки уважному добору, обмірковуванню та інтерпретації відповідної ін¬формації. Отже, потенційний покупець є найчастіше активним уча¬сником процесу рекламування. Природа цієї активності та зацікав¬леності має різні форми: оцінка атрибутів, створення суджень про атрибути, перевірка джерел інформації, пригадування минулого до¬свіду, а також створення і перевірка конкретного ставлення до кон¬кретного товару (фірми, марки). Ставлення, що формується в ре¬зультаті такого процесу, буде стійким і тривалим.
При використанні так званого побічного шляху ставлення фор¬мується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про сам об'єкт, порівнювання, про аргументи за чи проти. Переконання з'являється через аcоціювання продукту з позитивними або негати¬вними натяками (підказаними, побаченими, почутими, прочитани¬ми). Замість того, щоб ретельно аналізувати хід своїх думок, потен¬ційний покупець може дійти висновку, що запропонована торгова марка і справді кращої якості, оскільки:
• було запропоновано багато аргументів на користь цього;
• джерелом інформації в рекламному зверненні є спеціаліст у цій галузі;
• фонова музика справила велике емоційне враження;
• рекламний ролик є правдоподібним («усе, як у житті») тощо.
Водночас людина може й не сприйняти цих аргументів, причому через якісь суто другорядні чинники, наприклад, їй не сподобається за¬надто, на її думку, радикальний чи агресивний тон рекламного звернен¬ня або з якихось причин вона вважатиме джерело реклами таким, що не заслуговує на довіру, тощо.
Прямий шлях рекомендується використовувати тільки тоді, коли потенційний покупець має як мотиви для обробки інформації, так і здатність і можливість зробити це.
Свідома обробка інформації - це розумовий процес розв'я¬зування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли імовірність того, що рекламний матеріал буде піддано саме такій обробці, є значною, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька, основ¬ний вплив справлятимуть побічні натяки і підказки. Зміст рекламно¬го звернення може бути тим самим у обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.
Модель пізнавальної реакції - це різновид моделі головного шля¬ху. Вона також передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань і настанов¬лень з минулого. Пізнавальна реакція - це активний розумовий процеc, який відбувається під час чи відразу ж після передачі інформації. Пізнавальна реакція або організує процес зміни ставлення до товару (марки, фірми), або лягає в основу цього процесу.
При використанні пізнавальної реакції діють за схемою: показ рекламного звернення à зміни у ставленні до реклами à пізна¬вальна реакція à зміна у ставленні до марки.
Є ще кілька специфічних особливостей цієї моделі. Уводяться два показники - аргумент (А) і контраргумент (КА). Аргумент (А) - це пізнавальна реакція, яка підтверджує рекомендації рекламного звернення. Контраргумент (КА) з'являється тоді, коли потенційний покупець не погоджується з доказами реклами або не довіряє їй. Контраргумент, який містить нападки на джерело реклами (діючу особу тощо), називають «приниженням джерела інформації».
Кількість підтверджуючих аргументів (КПА) позитивно впливає на зміни в думках, намірах і поведінці, а збільшення кількості контраргу¬ментів (ККА) матиме негативний наслідок. Ось чому, намагаючись створити позитивне або змінити негативне ставлення, бажано стимулю¬вати КПА і звести до мінімуму ККА.
Щоб вплинути на А і КА, необхідно дотримуватись таких реко¬мендацій досвідчених американських спеціалістів:
• реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості КА, ніж друкована або відеореклама;
• чим більш досвідченою в цьому питанні є аудиторія, тим віль¬ніше вона оперуватиме як А, так і КА;
