| Назва: | Планування рекламної кампанії |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 12 KB |
| Скачувань: | 93 |
Планування рекламної кампанії
Рекламна кампанія - це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія - це поєднан¬ня влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів ма¬сової інформації.
Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки про¬фесіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.
Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чо¬тири блоки:
1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.
2. Стратегічне планування рекламної кампанії.
3. Тактичні рішення.
4. Оперативна робота.
На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект.
Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця: активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної - клієнт сам звертається до рекламної агенції.
Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірма¬ми. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного і творчо¬го партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.
Д. Огілві пропонував такі критерії добору клієнтів:
1. Продукт має бути таким, щоб ви пишалися, рекламуючи його.
2. Ніколи не приймайте замовлення, якщо не розумієте, що мо¬жете його зробити краще за інших.
3. Уникайте реклами продуктів, продаж яких протягом трива¬лого часу спадає.
4. Точно і своєчасно погоджуйте з клієнтом вартість ваших по¬слуг («Ми, - говорив Д. Огілві, - балансуємо на лезі ножа, між добрим обслуговуванням наших замовників і нашим банкрутством або поганим обслуговуванням і втратою роботи»).
5. Зважте, чи вистачить у вас сил розробити справді унікальну рекламу для ваших клієнтів.
6. Не забувайте, що відносини між рекламодавцем і рекламним агентом майже так само інтимні, як між пацієнтом і лікарем.
7. Уникайте замовників, які ставлять рекламу на останнє місце в маркетингу.
8. Не беріться за рекламу нових продуктів раніше, ніж вони пройдуть лабораторні випробування, або коли вони не становлять одного цілого з іншими, добре відомими вам, продуктами.
9. Ніколи не беріть замовлення в якихось великих асоціацій вироб¬ників, оскільки буде занадто багато вимог та «інстанцій» для погод¬ження («надміру вимог, надміру цілей і завжди надто мало грошей»).
10. Зустрічайтеся з клієнтом безпосередньо. Рекламна агенція завжди перебуває в досить складному становищі, оскільки перш ніж запропонувати свої послуги, вона має отримати від клієнта доклад¬ну інформацію про нього самого і його продукт.
11. Обов'язково вивчіть реакцію замовника на інформацію про те, що його продукт має якісь вади. Гордість виробника за свій про¬дукт майже завжди засліплює його, хоч нині, як каже Д. Огілві, «я помітив усезростаючу тенденцію з боку клієнтів - привітати пря¬моту, особливо якщо вона базується на результатах дослідження думки споживачів товарів».
12. Пам'ятайте, що найбільш прибутковою є реклама продукції з низькою ціною, універсальним призначенням, частим споживанням («Вона приносить значні прибутки і створює більші можливості для різних експериментів, ніж дорогі товари тривалого користування»).
З іншого боку, рекламна агенція, яка дотримується поведінки пасивного маркетингу, має бути готовою відповісти на такі питання замовників (поради Г. Картера з книжки «Ефективна реклама»):
1. Коли було засновано рекламну агенцію або консультативну групу, чи є ця група частиною більшої організації.
2. Скількох директорів має агенція.
3. Чи є вони дипломованими спеціалістами; якщо так, то в яких навчальних закладах вони отримали дипломи.
4. Скільки в агенції працівників і їхні обов'язки.
5. Хто є нинішніми клієнтами агенції.
6. Чи є в них товари і послуги, які прямо чи опосередковано кон¬курують з вашим товаром або послугою.
7. Чи має хтось із керівників агенції досвід роботи на вашому ринку.
8. Якщо так, то з якими торговими марками або з якими фірмами.
9. Чи можна ознайомитись зі зразками продукції агенції.
10. Чи згодна агенція підготувати (без будь-яких зобов'язань з боку клієнта) якісь попередні рекомендації загального плану, чи ви¬магатиме плати за цю роботу.
11. Які послуги пропонує агенція, які з цих послуг виконують штатні працівники агенції.
12. Чи є в агенції власна служба маркетингу.
13. Чи може агенція передати клієнту примірник свого проспек¬ту з описом загальних умов виконання замовлень, включаючи пояс¬нення методики розрахунків ціни послуги.
14. Чи може агенція дати адреси принаймні трьох клієнтів, які могли б позитивно рекомендувати його.
15. Чи можна відвідати агенцію, щоб ознайомитися з його пер¬соналом і поточною роботою.
Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії про¬ходить такі етапи:
• отримання замовлення (принципове рішення);
Рекламна кампанія - це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія - це поєднан¬ня влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів ма¬сової інформації.
Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки про¬фесіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.
Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чо¬тири блоки:
1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.
2. Стратегічне планування рекламної кампанії.
3. Тактичні рішення.
4. Оперативна робота.
На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект.
Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця: активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної - клієнт сам звертається до рекламної агенції.
Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірма¬ми. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного і творчо¬го партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.
Д. Огілві пропонував такі критерії добору клієнтів:
1. Продукт має бути таким, щоб ви пишалися, рекламуючи його.
2. Ніколи не приймайте замовлення, якщо не розумієте, що мо¬жете його зробити краще за інших.
3. Уникайте реклами продуктів, продаж яких протягом трива¬лого часу спадає.
4. Точно і своєчасно погоджуйте з клієнтом вартість ваших по¬слуг («Ми, - говорив Д. Огілві, - балансуємо на лезі ножа, між добрим обслуговуванням наших замовників і нашим банкрутством або поганим обслуговуванням і втратою роботи»).
5. Зважте, чи вистачить у вас сил розробити справді унікальну рекламу для ваших клієнтів.
6. Не забувайте, що відносини між рекламодавцем і рекламним агентом майже так само інтимні, як між пацієнтом і лікарем.
7. Уникайте замовників, які ставлять рекламу на останнє місце в маркетингу.
8. Не беріться за рекламу нових продуктів раніше, ніж вони пройдуть лабораторні випробування, або коли вони не становлять одного цілого з іншими, добре відомими вам, продуктами.
9. Ніколи не беріть замовлення в якихось великих асоціацій вироб¬ників, оскільки буде занадто багато вимог та «інстанцій» для погод¬ження («надміру вимог, надміру цілей і завжди надто мало грошей»).
10. Зустрічайтеся з клієнтом безпосередньо. Рекламна агенція завжди перебуває в досить складному становищі, оскільки перш ніж запропонувати свої послуги, вона має отримати від клієнта доклад¬ну інформацію про нього самого і його продукт.
11. Обов'язково вивчіть реакцію замовника на інформацію про те, що його продукт має якісь вади. Гордість виробника за свій про¬дукт майже завжди засліплює його, хоч нині, як каже Д. Огілві, «я помітив усезростаючу тенденцію з боку клієнтів - привітати пря¬моту, особливо якщо вона базується на результатах дослідження думки споживачів товарів».
12. Пам'ятайте, що найбільш прибутковою є реклама продукції з низькою ціною, універсальним призначенням, частим споживанням («Вона приносить значні прибутки і створює більші можливості для різних експериментів, ніж дорогі товари тривалого користування»).
З іншого боку, рекламна агенція, яка дотримується поведінки пасивного маркетингу, має бути готовою відповісти на такі питання замовників (поради Г. Картера з книжки «Ефективна реклама»):
1. Коли було засновано рекламну агенцію або консультативну групу, чи є ця група частиною більшої організації.
2. Скількох директорів має агенція.
3. Чи є вони дипломованими спеціалістами; якщо так, то в яких навчальних закладах вони отримали дипломи.
4. Скільки в агенції працівників і їхні обов'язки.
5. Хто є нинішніми клієнтами агенції.
6. Чи є в них товари і послуги, які прямо чи опосередковано кон¬курують з вашим товаром або послугою.
7. Чи має хтось із керівників агенції досвід роботи на вашому ринку.
8. Якщо так, то з якими торговими марками або з якими фірмами.
9. Чи можна ознайомитись зі зразками продукції агенції.
10. Чи згодна агенція підготувати (без будь-яких зобов'язань з боку клієнта) якісь попередні рекомендації загального плану, чи ви¬магатиме плати за цю роботу.
11. Які послуги пропонує агенція, які з цих послуг виконують штатні працівники агенції.
12. Чи є в агенції власна служба маркетингу.
13. Чи може агенція передати клієнту примірник свого проспек¬ту з описом загальних умов виконання замовлень, включаючи пояс¬нення методики розрахунків ціни послуги.
14. Чи може агенція дати адреси принаймні трьох клієнтів, які могли б позитивно рекомендувати його.
15. Чи можна відвідати агенцію, щоб ознайомитися з його пер¬соналом і поточною роботою.
Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії про¬ходить такі етапи:
• отримання замовлення (принципове рішення);
