1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

 Максимізація росту продаж—стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому ризультаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забез-печує рост ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції мо-жуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від сучасних та можливих конкурентів.

 Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв’язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.

 “Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку—стратегія, осно-вана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, вста-новлюється нова ціна—для наступного ( по рівню доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія приміняється, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товара малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; ви-сока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт—найвищої якості.

Класичним прикладом даного підходу до ціноутворення є електронна промисловість упродовж 70-80рр., коли всі новинки спочатку пропонувалися за вийнятково високими цінами. У США перші зразки мікрокалькуляторів продавались за ціною $200 та вище, а сьогодні їх можна придбати за $5.

 Лідерство по якості товару—компанія здатна витримати високі ціни на свої това-ри, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Скажімо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона взмозі собі дозволити досягнення цілі лідер-ства в якості, при більш високих цінах, чим у її конкурентів. А також,

 Створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.

 Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.

 Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.

 Нідвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.

 Підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.

Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурен-тів, ціни, аналогічні цінам конкурентів,--для стабілізації ринку.

Ціна може встановлюватися з ціллю збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки торгових посередників чи навіть для захисту від вмішування держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в магазини роз-дрібної торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів мо-жуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносять-ся між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма приділяє приорітет-ну увагу різним цілям.

У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержан-ню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на за-мовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і заванта-ження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випад-ку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару.

Проте, нажаль, до цих пір фірми допускають багато помилок в цінових стратегіях. Ос-новні із них—надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове по-передження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Серед головних проблем ціноутворення в промисловому маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби.

3. Методика формування цін.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14