1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Основні банківські продукти

1 2 3 4 ... n

1

Сегмент ринку 2

3

...

m

Дослідження ринку - визначення потенційних покупців та їх потреб

Дані - набір чинників, тобто імена, адреси, рід занять клієнтів

Інформація - дані, які відібрані та розсортовані в залежності від певного завдання, наприклад, кількість малих підприємств з частковою нестачею оборотних засобів

Логічний аналіз - інтерпретація, чи направлення, вибране під час аналізу інформації

Для збору даних та аналізу інформації необхідна система маркетингової інформації, яка повинна забезпечувати:

 поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень

 поточну маркетингову інформацію для прийняття короткострокових тактичних рішень

 інформацію для вирішення разових маркетингових завдань

Нижченаведена схема ілюструє основні мотиви проведення маркетингових досліджень.

Етапи дослідження ринку:

1) визначення завдання та цілей дослідження

2) розробка плану дослідження

3) збір інформації

4) аналіз інформації

5) подання отриманих результатів

Дослідження:

- первинне, носить активний характер

- вторинне, носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей)

Засоби збору даних:

 спостереження

 обговорення

 опити

 експерименти

Первинні дослідження: якісні та кількісні.

Методи якісного дослідження:

 групові обговорення

 особисті інтерв’ю

Переваги: поглиблена інформація про об’єкт дослідження

Недоліки: невелика кількість досліджених

Методи кількісного дослідження:

1. опити (анкети)

1.1. особисте інтерв’ю “віч-на-віч”

1.2. особисте інтерв’ю по телефону

1.3. опити поштою:

Переваги та недоліки основних методів опиту

метод переваги недоліки

Особисте інтерв'ю  глибина опитування

 можливість демонстрації продукту

 можливість привертати увагу респондента на протязі довгого часу

 можливість слухати живу мову  велика вартість

 важко перевірити ступінь впливу інтерв’юєра на респондентів

 інтерв'ю може бути перерване

 потрібна велика команда інтерв’юєрів

По телефону  низька вартість

 велика швидкість дослідження

 придатний як для збору даних, так і для виявлення відношення до банку, продукту і т.ін.

 централізований контроль  обмежений респондентами, які мають телефон

 не можна показати запитальник та ілюстрації

 важко підтримувати зацікавленість більше, ніж 15-20 хвилин

 важко задавати складні запитання

По пошті  доступний для малої групи дослідників

 низька вартість

 легкість організації

 відсутній вплив з боку інтерв’юєра

 можна використовувати ілюстрації  можлива однобічність відповідей, що зумовлена малою кількістю запитань

 неможливо уточнити питання

 неможливість пояснень

 низька якісь відповідей на “відкриті” запитання

2. спостереження (пасивний метод)

3. експерименти

3.1. зовнішні: учасники не знають про експеримент

3.2. внутрішні: складність моделювання ринку

Розробка форм для збору даних

Для збору даних розробляються анкети (запитальники – рус. вопросники). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням будемо розуміти визначення кількісної міри чи щільності деякої характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб'єктивні властивості (почуття, погляди, звички, відносини і т.ін.). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (на деяку числову систему), яку дослідник розробляє самостійно.

Виміри можна проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань та наявність початкової точки.

Опис - використання єдиного дескриптора для кожної градації в шкалі. Наприклад, “да” чи “ні”, “згоден” чи “не згоден”, інформація про вік респондента

Порядок – характеризує відносний розмір дескриптора (“більше ніж”, “менше ніж”, “дорівнює”). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше клієнт у порівнянні з “неклієнтом”.

Відстань – використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмісив на рахунку 1000 гривень, розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 гривень. Відстань – 900 гривень. Слід відзначити, що коли існує “відстань”, існує і “порядок”

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14