1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, практика, методология. – М.: “Финпресс”, 1998, гл. 3-6.

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Банківський ринок - сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку

Сегментування ринку - процес розбиття споживачів на групи на базі відмін у потребах, характеристиках чи поведінці.

Критерії сегментації:

 кількісні параметри сегменту

 доступність сегменту для банку

 суттєвість сегменту

 прибутковість

 сумісність сегменту з ринком основних конкурентів

 ефективність роботи на обраний сегмент ринку

 захищеність обраного сегменту від конкурентів

Фактори сегментації ринку (роздрібний)

- географічні

- демографічні

- психографічні

- поведінки

Фактори сегментації роздрібного банківського ринку

географічні • регіонально-адміністративний поділ

• чисельність населення (міста)

• щільність(плотность) населення

• клімат

демографічні • вік

• стать

• розмір сім’ї

• сімейне становище

• рівень доходу

• види професій

• рівень освіти

• релігія

• раса

• національність

психографічні • соціальний шар

• стиль життя (богемний, елітарний, спортив¬ний...)

• особисті якості (амбіційність, імпульсив¬ність...)

поведінки • ступінь випадковості покупки

• пошук вигод

• статус постійного клієнта

• ступінь потреби в продукті

• ступінь лояльності до банку чи продукту

• емоційне відношення до продукту

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які ведуть себе не так, як інші клієнти.

Направлення сегментації розробляється виходячи із:

1. що купляється та як

2. хто купляє

3. чому купляє

Категорії повинні бути:

1. вимірні (измеримы)

2. доступні

3. життєздатні

4. однорідні

5. доречні (уместны)

Групи клієнтів:

A. корпоративний ринок

B. роздрібний ринок

C. кредитно-фінансові установи

D. урядовий ринок

Первинна сегментація в банківській справі:

1. Корпоративний сегмент:

 оборотні засоби

 значні кредитні покупки

 управління ліквідністю

 управління фондом заробітної плати

2. Комерційний сегмент

 бухгалтерська документація

 оборотні засоби

 управління ліквідністю

 страхування

 пенсії і т.п.

3. Індивідуальний сегмент

 управління поточними рахунками

 позички

 заощадження та інвестиції

 пенсії

 позички під нерухомість

Приклад вторинної сегментації корпоративного сегменту:

сектор основні засоби оборотні засоби потреби

Первинний (вугільний чи лісовий) Високі Середні - Довгострокова по¬зичка, небанківська з фіксованою ставкою

- Управління ризиком відсоткової ставки

- Обмежені потреби в короткострокових боргах та передачі грошей

Промислове ви¬робництво Високі Високі - Довгострокова не¬банківська позика

- Коротко- та серед¬ньострокова банківська позика

- Управління ставкою процента та іноземною валютою

- Ефективний переказ грошей

- Іноземна валюта

- Стягнення боргів та управління ризиком

Послуги Низькі Середні - Низьке викори¬стання банківських продуктів

- Необхідно, щоб банк розумів низьку безпеку

Роздрібна торгівля Середні Низькі - Ефективне та дешеве перетворення готівки та передача грошей

- Припускає прийнятну безпеку у відношенні боргів

Оптова торгівля Низькі Середні/ високі - Короткострокові та іноді середньострокові банківські позички

Приклад сегментації роздрібного ринку:

Первинна

Соціальна група Зайняття % населення Великобританії

А Керівники вищої ланки, професійні чи адміністративні службовці 3

Б Керівники середньої ланки, професійні чи адміністративні службовці 15

В1 Керівники нижчої ланки, менеджерський апарат чи адміністративні робітники 24

В2 Кваліфіковані робітники 28

Г Напів- та некваліфіковані робітники 18

Д Державні пенсіонери, безробітні, непрацюючі 13

Вторинна: за віком та статтю

Приклад первинної сегментації за життєвим циклом:

Період життєвого циклу Опис % дорослих

Залежний Живуть в батьків чи студенти 15

Досімейний До 35 років, мають сім’ю але не мають на утриманні дітей 10

Сімейний До 65 років, які мають у сім’ї одного чи більше дітей 32

Люди з “порожнім гніздом” До 65 років, діти яких покинули дім, чи старше 35 років без дітей 11

Пенсіонери Старше 65 32

Кожен з таких сегментів відчуває потребу в різних банківських продуктах. Це знаходить відображення в показнику стадії життєвого циклу (ширина овалів - обсяг ринку):

Залежні Досімейні Сімейні Люди з “порожнім гніздом” Пенсіонери

Чековий рахунок

Перша іпотека

Позики

Інвестиції, заощадження

Пенсії

Консультації під час виходу на пенсію

Взагалі, сегментування за будь-яким фактором можна проводити за принципом побудування матриці: продукти-ринки з нижченаведеною схемою:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14