| Назва: | Цінова політика в комлексі банківському маркетингу |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 27,58 KB |
| Скачувань: | 65 |
* поступове зниження витрат на маркетинг за допомогою зниження кількості пропонованих послуг і (або) кількості їх операциональных відділень (філій). У той же час банк повинний почати пропонувати ряд інших специфічних традиційних і нетрадиційних послуг;
* пожвавлення обсягу пропозиції послуг, тобто зміна положення на ринку за допомогою модифікації самої послуги, перебування альтернативного ринку і (або) форми збуту, способів просування послуг до клієнтів і реклами;
* припинення виробництва і надання цих послуг.
До зовнішніх факторів відносяться
рівень реального і прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах і його еластичність
наявність ресурсів
рівень інфляції,
наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, наявність і рівень конкуренції, що, зі своєї сторони, може існувати між банками одного типу (назад пропорційна рівню цін), банками, що належать однієї галузі (підвищення рівня конкуренції підвищує рівень цін), між споживачами (клієнтами) і виробниками (банками) і між банками різного типу (міжгалузева).
аспекти регулювання банківської діяльності з боку держави, в т.ч.. політична стабільність країни-виробника і країн, де знаходиться ринок збуту її продукції (тобто рівень странового ризику), практика регулювання економіки з боку держави, що відбивається на регульованому НБУ і державою діапазоні цін; тарифних і нетарифних бар'єрах; юридичних нормах і правилах здійснення внутрішньої і зовнішньої економічної діяльності; митних нормах і правилах;
Ринок банківських послуг є під впливом цих факторів, що багато в чому визначають правила гри. Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повинні розглядатися з погляду необхідності обліку їхнього впливу при розробці стратегії розвитку банку.
Необхідно відразу обумовити, що на практиці немає ідеальних систем ціноутворення. Існують і пропонуються різні моделі, кожна з який має свої переваги і недоліки, тобто ніяка з них не може претендувати на універсальність. Вибір конкретної моделі залежить від зовнішніх і внутрішніх умов, від кластера, до якого відноситься кожен банк, тобто його рейтингу і фінансових можливостей, і ін.
2. Загальна програма встановлення цін на банківські послуги.
Основні кроки програми.
1. Попередній аналіз:
а) визначення виду і рівня попиту на конкретні послуги або групу послуг.
б) виявлення основних (значимих) факторів еластичності попиту по кожній групі банківських послуг, на кожному конкретному сегменту.
в) одержання потенційних і реальних економічних і психологічних границь цін.
2. Оперативний аналіз: а) вибір оптимальної і вигідної для банку ціни;
б) аналіз якісного і кількісного рівня витрат банківської послуги в цілому;
в) коректування первісного рівня цін у залежності від динаміки ринкової кон'юнктури;
г) вихід на ринок.
3. Варіаційний аналіз. З його допомогою відбувається наступне зниження або підвищення рівня цін на вже реалізовані послуги.
3. Основні цінові та прибуткові стратегії КБ
Отже, на основі сукупності всіх чи тільки деяких критеріїв визначення ціни формується цінова стратегія будь-якого банку. Різні банки, природно, орієнтуються на різні цінові стратегії, але рідко, коли вони користаються тільки однієї з них, тому що вони "не замикаються" на наданні клієнту одного виду чи послуг тільки на одному ринку. Притім та сама ціна може бути віднесена до різних стратегічних категорій у залежності від конкретної ситуації, зокрема від рівня цін на різних ринках.
Якщо виключити вплив різних форм оплати, можна виділити основні цінові стратегії:.
1. Стратегія "виходу (проникнення) на ринок" використовується найчастіше банками, що тільки починають свою діяльність, виходять на новий ринковий сегмент ("нішу", "вікно"). Цієї стратегії також дотримують виробники, чиї товари не мають зареєстрованої товарної марки, патентного захисту. Іншими словами, до стратегії проникнення прибігають, якщо ринки мають попит високої еластичності.
2. Стратегія "асоційованого ринку" пов'язана з уявою про сумірність (відповідність) якості продукції виробників (банківських послуг) до аналогічних товарів конкурентів. Звичайно ця стратегія вимагає великої і конкретної маркетингової діяльності.
У рамках стратегії "асоційованого ринку" розробляються такі цінові політики, як:
* політика пільгових цін, за допомогою якої створюється зацікавленість як у виробників-банків (вони мають стабільний збут товару), так і в клієнтів. Цієї політики як тимчасової дотримують банки, що пов'язані з виробниками товарів сезонного попиту, що влаштовують, наприклад, сезонні розпродажі;
* пожвавлення обсягу пропозиції послуг, тобто зміна положення на ринку за допомогою модифікації самої послуги, перебування альтернативного ринку і (або) форми збуту, способів просування послуг до клієнтів і реклами;
* припинення виробництва і надання цих послуг.
До зовнішніх факторів відносяться
рівень реального і прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах і його еластичність
наявність ресурсів
рівень інфляції,
наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, наявність і рівень конкуренції, що, зі своєї сторони, може існувати між банками одного типу (назад пропорційна рівню цін), банками, що належать однієї галузі (підвищення рівня конкуренції підвищує рівень цін), між споживачами (клієнтами) і виробниками (банками) і між банками різного типу (міжгалузева).
аспекти регулювання банківської діяльності з боку держави, в т.ч.. політична стабільність країни-виробника і країн, де знаходиться ринок збуту її продукції (тобто рівень странового ризику), практика регулювання економіки з боку держави, що відбивається на регульованому НБУ і державою діапазоні цін; тарифних і нетарифних бар'єрах; юридичних нормах і правилах здійснення внутрішньої і зовнішньої економічної діяльності; митних нормах і правилах;
Ринок банківських послуг є під впливом цих факторів, що багато в чому визначають правила гри. Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повинні розглядатися з погляду необхідності обліку їхнього впливу при розробці стратегії розвитку банку.
Необхідно відразу обумовити, що на практиці немає ідеальних систем ціноутворення. Існують і пропонуються різні моделі, кожна з який має свої переваги і недоліки, тобто ніяка з них не може претендувати на універсальність. Вибір конкретної моделі залежить від зовнішніх і внутрішніх умов, від кластера, до якого відноситься кожен банк, тобто його рейтингу і фінансових можливостей, і ін.
2. Загальна програма встановлення цін на банківські послуги.
Основні кроки програми.
1. Попередній аналіз:
а) визначення виду і рівня попиту на конкретні послуги або групу послуг.
б) виявлення основних (значимих) факторів еластичності попиту по кожній групі банківських послуг, на кожному конкретному сегменту.
в) одержання потенційних і реальних економічних і психологічних границь цін.
2. Оперативний аналіз: а) вибір оптимальної і вигідної для банку ціни;
б) аналіз якісного і кількісного рівня витрат банківської послуги в цілому;
в) коректування первісного рівня цін у залежності від динаміки ринкової кон'юнктури;
г) вихід на ринок.
3. Варіаційний аналіз. З його допомогою відбувається наступне зниження або підвищення рівня цін на вже реалізовані послуги.
3. Основні цінові та прибуткові стратегії КБ
Отже, на основі сукупності всіх чи тільки деяких критеріїв визначення ціни формується цінова стратегія будь-якого банку. Різні банки, природно, орієнтуються на різні цінові стратегії, але рідко, коли вони користаються тільки однієї з них, тому що вони "не замикаються" на наданні клієнту одного виду чи послуг тільки на одному ринку. Притім та сама ціна може бути віднесена до різних стратегічних категорій у залежності від конкретної ситуації, зокрема від рівня цін на різних ринках.
Якщо виключити вплив різних форм оплати, можна виділити основні цінові стратегії:.
1. Стратегія "виходу (проникнення) на ринок" використовується найчастіше банками, що тільки починають свою діяльність, виходять на новий ринковий сегмент ("нішу", "вікно"). Цієї стратегії також дотримують виробники, чиї товари не мають зареєстрованої товарної марки, патентного захисту. Іншими словами, до стратегії проникнення прибігають, якщо ринки мають попит високої еластичності.
2. Стратегія "асоційованого ринку" пов'язана з уявою про сумірність (відповідність) якості продукції виробників (банківських послуг) до аналогічних товарів конкурентів. Звичайно ця стратегія вимагає великої і конкретної маркетингової діяльності.
У рамках стратегії "асоційованого ринку" розробляються такі цінові політики, як:
* політика пільгових цін, за допомогою якої створюється зацікавленість як у виробників-банків (вони мають стабільний збут товару), так і в клієнтів. Цієї політики як тимчасової дотримують банки, що пов'язані з виробниками товарів сезонного попиту, що влаштовують, наприклад, сезонні розпродажі;