1 2 3 4 5

За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно роз¬винутих країнах більша частина коштів на стимулювання витра¬чається на заохочення оптових та роздрібних торговців (63%), а не споживачів (37%). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулюю¬чого характеру можуть переконати торговців (оптових та роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на по¬лицях своїх магазинів та демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на зна¬чні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.

Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрід¬ним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаю¬ться. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має групу «своїх» покупців (тобто тих, хто користує¬ться його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посеред¬ник може відмовитися від нього. Він вільний у виборі тих вироб¬ників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто мо¬же гарантувати йому певний рівень рентабельності. Відтак вели¬кого значення набувають стимулюючі акції виробників.

Проте, як показали дослідження, торговий посередник стри¬мано ставиться до різного роду стимулювання, тому що його ці¬кавить тільки одне - певні фінансові пільги. Тому виробник то¬вару завжди повинен ураховувати особливості торговельної ме¬режі, з якою він працює. Необхідно переконати оптовика придба¬ти певну кількість товару; переконати великого посередника ка¬талогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент);

спонукати дрібного посередника вигідно розмістити товар у тор¬говельній залі. Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти се¬зонності продажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку по¬пу року і цілорічне бачити його на полицях торгових закладів.

Стимулювання торгових посередників проводиться за допо¬могою фінансових пільг та пільг у натуральному вимірюванні, фінансові пільги - це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує по¬середник; відшкодування за організацію реклами на місці прода¬жу або за будь-яке вигідне пред'явлення товару. Досить своєрід¬ною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купонаж. Купони - це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кількості товару роздрібним тор¬говцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному тор¬говцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.

Пільги в натурі - це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:

• збільшення кількості та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

• збільшення заінтересованості посередника в активному про¬дажу такої чи такої марки товару;

• поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;

• прискорення продажу найбільш ходових товарів;

• забезпечення регулярного продажу .сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії за¬непаду тощо.

Іще одним із учасників ланцюга, який зв'язує виробника з по¬купцем, є власний персонал виробника. Торговий персонал виро¬бника (його ще називають збутовим) може багато що розповісти про товар. Якщо торгові працівники самого виробника не дуже задоволені товаром, то торговельна мережа також не буде в за¬хваті і виробництво товару (або дане виробництво взагалі) дуже швидко стане нерентабельним. Якщо торгові працівники вироб¬ника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посе¬редників або безпосередньо покупців придбати свій товар.

Власний торговий персонал виробника зводить між собою рі¬зних представників підприємства та посередників і покупців. Ор¬ганізація продажу все більше потребує колективної та кваліфікованої праці, яка неможлива без підтримки з боку інших співробітників: це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають поку¬пцям технічну інформацію; представники служби сервісу, спеціалісти-аналітики, диспетчери тощо. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в , тісному взаємозв'язку з іншими підрозділами цієї служби (про¬ведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, пре¬зентація товарів підприємства та ін.)

Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства засто¬совує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, ор¬ганізує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників тор¬гового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи від¬відування розважальних заходів, розробляє заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо.

Класичними інструментами стимулювання власного персона¬лу виробника є такі:

1 2 3 4 5