1 2

Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку)

Ця стадія починається з моменту закриття виставки (ярмарку) ; триває доти, доки не буде складено звіту. У період складання звіту передовсім аналізуються контакти, що відбулися на вистав¬ці (ярмарку), за такими параметрами:

• класифікація та оцінка угод, які було укладено;

• чи є потреба в активізації виробничої діяльності підприємст¬ва для виконання отриманих замовлень у визначений термін;

• куди, скільки, коли і які зразки товару треба надіслати поку¬пцям згідно з узятими на себе зобов'язаннями;

• чи є потреба в проведенні додаткових заходів із відвідувачами - потенційними покупцями (надання додаткової інформації, додаткові покази, коктейлі, запрошення зустрітися на інших ви¬ставках або ярмарках).

Наслідком аналізу здійснених контактів, на думку фахівців, може бути:

• створення банку даних про відвідувачів - фактичних і по¬тенційних покупців;

• підтримування стосунків із засобами інформації та практич¬не використання цих стосунків службами паблік рилейшнз;

• з'ясування ефективності участі підприємства у виставці (яр¬марку) із визначенням напрямків збільшення цієї ефективності.

Участь підприємства у виставках та ярмарках потребує знач¬них витрат, що, у свою чергу, зобов'язує відповідального за цю участь зробити детальний аналіз результатів цих інвестицій, по¬рівняти вартість участі підприємства у цих акціях з отриманими результатами, перевірити, що зроблено, що необхідно буде зро¬бити, щоб поліпшити цю сферу своєї діяльності в майбутньому.

Детальному і підкріпленому фактичними даними аналізу під¬лягають:

кошторисні та реальні витрати;

витрати на рекламу, паблік рилейшнз і практичні наслідки та¬ких витрат (реакція відвідувачів);

враження від стенда, як порівняти зі стендами конкурентів;

ефективність роботи персоналу й відповідні результати в кон¬курентів;

оцінка складу відвідувачів стенда (порівняти з попередньою ставкою), складу цільових груп-адресатів (сегментування уча¬сників);

співвідношення реальної та очікуваної кількості замовлень.

Сучасна концепція участі підприємств у виставках та яр¬марках не бере безпосередній продаж товарів за головний кри¬терій ефективності. Значно важливішими показниками є ефек¬тна презентація товарів та поліпшення маркетингової політики комунікацій, які не підлягають кількісній оцінці, але можуть докорінно змінити позицію підприємства на ринку. Це стосує¬ться також вивчення змін у бажаннях та смаках споживачів, пошуків нових цільових аудиторій, створення фірмового імі¬джу тощо.

Не треба також робити остаточних висновків стосовно ефек¬тивності виставки (ярмарку) відразу ж після закриття експозиції: замовлення можуть надійти значно пізніше. Крім того, для нале¬жної оцінки виставки (ярмарку) необхідно взяти участь не менше ніж у трьох однотипних виставках (ярмарках) поспіль.

На результати участі вирішальний вплив мають такі фактори:

• загальна економічна кон'юнктура;

• масштаби, вид та характер виставки (ярмарку);

• час її проведення;

• придатність приміщення;

• конкретне розміщення стенда;

• тип стенда, естетичність його оформлення і його функціо¬нальність;

• склад експонатів та спосіб їхнього показу;

• графічні, образотворчі та аудіовізуальні елементи підтримки;

• реклама до і в період проведення акції для залучення відвіду¬вачів;

• кількість і професіоналізм обслуговуючого персоналу тощо. Якісний аналіз відвідувачів має включати такі критерії оцінки:

• країна походження або відстань у кілометрах до місця, з яко¬го прибув відвідувач (для вітчизняних виставок та ярмарків): до 99 км, від 100 до 199 км, понад 200 км;

• стать і вік (кількість чоловіків, жінок, кількість осіб у віці до 29 років, від 30 до 49 років, від 50 років і більше);

• частота відвідань ярмарків або виставок (кількість людей, що жодного разу не відвідала виставки за останні чотири сезони, або відвідала три, два, один раз);

• основні запити відвідувачів (з переліком запитів і кількості людей щодо кожного з них);

• рівень компетенції відвідувачів щодо прийняття рішень (кількість осіб з усіма повноваженнями, кількість консультантів, кількість осіб з обмеженими повноваженнями, кількість осіб без повноважень);

• сфери підприємницької діяльності відвідувачів (кількість осіб зі сфери оптової торгівлі, роздрібної торгівлі, кількість влас¬ників супермаркетів, виробничників тощо);

• найбільш типові посади відвідувачів;

• розміри підприємства (кількість зайнятого персоналу);

• вид контакту, що відбувся (отримання інформації, економіч¬не співробітництво, отримання зразків, укладення угоди тощо);

• час перебування біля стенда (бізнесове спілкування): 20 хв., 15 хв., 10 хв., 5 хв., менше за 5 хв.

1 2